“女人愛上了健身房，男人在家搞化妝。”

　　一句調(diào)侃，揭示出了近年來女性和男性的兩項(xiàng)消費(fèi)趨勢(shì)。其中，“男性彩妝”強(qiáng)勢(shì)崛起，甚至在彩妝界成就了“以一己之力拯救了疫情后的彩妝行業(yè)”傳說。

　　10月21日，天貓雙11正式啟動(dòng)。僅一天時(shí)間，已有近1000萬噸雙11商品備進(jìn)菜鳥倉(cāng)，平均為每個(gè)中國(guó)人備貨7.1公斤，規(guī)模比2019年雙11幾乎翻倍，其中，“男性彩妝”系列迎來驚人爆發(fā)，男性進(jìn)口彩妝商品備貨同比大幅增長(zhǎng)超3000%！

　　男性彩妝爆發(fā)

　　2019年的雙十一，讓男性彩妝第一次吸引到了大眾關(guān)注；誰也沒想到，僅僅一年之后，男性彩妝就會(huì)迎來一枝獨(dú)秀式的爆發(fā)。

　　2019年雙11預(yù)售期間，男士彩妝類商品預(yù)售首日的銷售數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)56%。預(yù)售期間，銷量排第一的品類是男士BB霜，累積超8萬人購(gòu)買。其后依次是男士唇膏、男士眉筆、男用睫毛膏/睫毛增長(zhǎng)液、男士彩妝套裝。

　　這一動(dòng)態(tài)在當(dāng)初被解讀為“男性彩妝迎來發(fā)展機(jī)遇”，然而，僅僅一年之后，它就迎來了3000%的爆發(fā)式增長(zhǎng)，這令大眾始料未及。

　　這是偶然爆發(fā)還是必然趨勢(shì)？

　　更多報(bào)告顯示，男性彩妝崛起已是必然趨勢(shì)。

• 　　艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年，男士彩妝品銷售額的同比增長(zhǎng)速度高達(dá)89%，居于化妝品類之首。

• 　　歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年間，中國(guó)男性美容市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)為13.5%，遠(yuǎn)高于全球平均水平5.8%。

• 　　青山資本在《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》中指出，中國(guó)男士洗護(hù)的市場(chǎng)規(guī)模約150億元，男士彩妝市場(chǎng)的發(fā)展也不容小覷，近兩年的年增速均高于50%。

　　這一趨勢(shì)迅速成就了男性彩妝市場(chǎng)的崛起。

　　《天貓2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2018年，在男性購(gòu)買的所有化妝品中，男士購(gòu)買男士專用BB或CC霜占4%，比2017年增長(zhǎng)185%；而男士專用眉筆占1%，比2017年增長(zhǎng)214%。男士化妝品銷量大漲，間接說明中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)潛力巨大。

　　與外界想象中不同的是，男性彩妝崛起并不僅僅只局限在“一線城市”、“精英人士”等范圍內(nèi)，而是呈現(xiàn)出更為廣泛的全民特性。CBNData《三線及以下城市彩妝消費(fèi)趨勢(shì)》顯示，2019年男士彩妝線上銷售額同比翻番。

　　在價(jià)格上，男性彩妝也體現(xiàn)出了“低價(jià)、實(shí)用”的全民特性。2019年天貓雙十一預(yù)售，男士彩妝單品TOP 10售價(jià)均在80元以內(nèi)。在淘寶搜索“男士口紅”，60%用戶喜歡25-60元價(jià)位，而“女士口紅”最受歡迎價(jià)位為30-270元。

　　而據(jù)中國(guó)青年報(bào)等媒體調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，徘徊在“化妝模糊地帶”的男性，在中國(guó)并不少見。

　　什么是“化妝模糊地帶”？

　　就是想買彩妝、但又不好意思買或者不知道怎么買、最后一直蹭用老婆化妝品的男人們。

　　婚齡4年的小漪就表示，他現(xiàn)在用的都是老婆淘汰的化妝品，感覺很不錯(cuò)。另一位小劉則表示，已經(jīng)習(xí)慣了護(hù)膚、打底妝遮痘痘之類的，每天都是在老婆敷面膜、涂潤(rùn)膚露的時(shí)候湊上去，“蹭一點(diǎn)福利”，老婆買了新的化妝品嫌棄舊的了，小劉就把老婆嫌棄的舊貨照單全收，留著自己用。

　　換言之，這類游走在“化妝模糊地帶”的男性，非常有可能成為購(gòu)買男性彩妝的“正規(guī)軍”，男性彩妝類的潛在消費(fèi)者規(guī)模并不小。

　　在這一消費(fèi)趨勢(shì)背后，是人們消費(fèi)觀念、文化觀念、形象觀念的轉(zhuǎn)變。

• 　　就男女大眾而言，2015年，杭州網(wǎng)調(diào)查顯示，堅(jiān)決支持男生用化妝品的人僅有29%；2019年，中國(guó)日?qǐng)?bào)調(diào)查顯示，已經(jīng)有高達(dá)71.4%的人能接受身邊的男士化妝，28.6%的人不能接受。

• 　　就男性而言，2020年，央視新聞報(bào)道，2016年有31%的男性用戶，表示自己絕對(duì)不會(huì)使用化妝品，而2019年比例縮減3倍，占比已不足10%。

　　深層次的原因，很大程度上與“競(jìng)爭(zhēng)力”有關(guān)。

　　微博上流傳著一個(gè)詼諧的段子：一位成績(jī)平平的男性畢業(yè)生前往企業(yè)應(yīng)聘，簡(jiǎn)歷上“特長(zhǎng)”一欄寫著“曾榮獲校草大賽第一名”，立刻被企業(yè)人力資源錄取。

　　雖說這是博人一笑的段子，但其折射出的當(dāng)代社會(huì)“顏值經(jīng)濟(jì)”的威力，卻不容小覷。據(jù)媒體報(bào)道，目前優(yōu)秀崗位的招聘要求中，“形象氣質(zhì)佳”已經(jīng)成為一條重要審核標(biāo)準(zhǔn)。

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家則從數(shù)據(jù)角度給出了更多論證。

• 　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家Daniel Hamermesh和Jeff Biddle的研究表明，一個(gè)容貌低于平均值的人，每小時(shí)會(huì)少賺9%的薪水；而容貌高于平均值的人，每小時(shí)則多進(jìn)賬5%。相差的這14%放大到一生，可以讓他們之間的收入差達(dá)到23萬美金即150萬人民幣之多。

• 　　《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》則發(fā)文表示，據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，權(quán)力屬于顏值更高的領(lǐng)導(dǎo)人。不管在大猩猩社群還是今天的西方發(fā)達(dá)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人要達(dá)到職業(yè)生涯的最高點(diǎn)，長(zhǎng)相包括身高、肌肉、語音、語調(diào)等和成就一樣重要。

• 　　著名的勞動(dòng)力經(jīng)濟(jì)學(xué)家丹尼爾·荷馬仕20多年來一直專注于研究“顏值對(duì)實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值所能起的巨大作用”這一主題，他在論文《顏值與勞動(dòng)力市場(chǎng)》中表示：顏值和終生勞動(dòng)力總收入呈較強(qiáng)的正相關(guān)性。

　　在亞洲地區(qū)，韓國(guó)是這一結(jié)論的迅速踐行者。韓聯(lián)社報(bào)道稱，外貌為主要競(jìng)爭(zhēng)力逐漸成為韓國(guó)社會(huì)的共識(shí)，韓國(guó)男人注重投資打扮自己。韓國(guó)男性平均每月使用13.3種化妝品，越來越多的韓國(guó)男性從只滿足于保持皮膚潔凈到關(guān)心包括遮瑕、皺紋改善以及抗老化等各類產(chǎn)品。男士彩妝扎堆上市，銷售額也隨之暴漲。以韓國(guó)健康美妝連鎖店歐利芙洋為例，2018年該公司男用彩妝產(chǎn)品銷售額同比增加30%。

　　在中國(guó)，嗅覺靈敏的男性彩妝創(chuàng)業(yè)者成為了“踏上東風(fēng)”的第一批人。

　　2019年，國(guó)內(nèi)創(chuàng)投市場(chǎng)投融資事件同比減少31.41%，消費(fèi)領(lǐng)域的投融資事件更是減少了45.40%，披露融資總額減少64.19%。然而，就是在如此“冷卻”的局面之下，國(guó)產(chǎn)男士化妝品品牌“藍(lán)系”依然在2019年7月18日迎難而上成立，僅僅一年之后，在2020年9月，已經(jīng)迅速獲得近1500萬元天使輪融資，投資方為洛克基金，嘉音資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，在傳統(tǒng)觀念中，彩妝品牌都不愿意開發(fā)男士產(chǎn)品線，因?yàn)殚_發(fā)女士產(chǎn)品線，男女消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買，但開發(fā)男士產(chǎn)品線，只有男士會(huì)購(gòu)買，風(fēng)險(xiǎn)度高；但如今，全球市場(chǎng)上正在出現(xiàn)越來越多男性專用化妝品品牌，這本身就意味著男性消費(fèi)者群體正變得龐大起來。

　　當(dāng)中國(guó)的消費(fèi)者越來越和世界靠近甚至引領(lǐng)世界消費(fèi)觀念時(shí)，創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)很難發(fā)現(xiàn)有什么行業(yè)可以如同中國(guó)剛開放那時(shí)一樣，“令人們轉(zhuǎn)變陳舊觀念就可以獲取巨大利益”，而男性彩妝，無疑是為數(shù)不多的此類行業(yè)之一，這令創(chuàng)業(yè)者感到無比興奮。

　　期待未來

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)賦予了普通人“挑戰(zhàn)陳舊觀念”的勇氣與豐收。

　　九年前，一個(gè)叫李佳琦的大學(xué)生在歐萊雅柜臺(tái)做兼職賺生活費(fèi)，工作內(nèi)容是賣口紅。工作期間他經(jīng)常受到挖苦和嘲諷，因?yàn)椤澳行再u口紅涂口紅看上去很不正經(jīng)”，然而，李佳琦的銷售業(yè)績(jī)卻始終領(lǐng)先。

　　李佳琦在工作期間發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者即便想買口紅，也并不愿意親自試色，因?yàn)椴量诩t很麻煩。于是，每賣一支口紅，李佳琦都堅(jiān)持自己涂口紅，為消費(fèi)者試色，創(chuàng)下了連續(xù)六個(gè)小時(shí)幫消費(fèi)者試380支口紅的記錄。他也曾因此連吃飯都困難，因?yàn)樽齑脚龅綎|西就火辣辣地疼，但與此同時(shí)，他收獲了消費(fèi)者的巨量信任。

　　九年之后，2020年10月21日，李佳琦直播間人數(shù)達(dá)到1.6億人次，帶貨銷量共821.44萬，打破了直播帶貨的歷史記錄！從月薪三千，到1.3億在上海買頂樓復(fù)式豪宅，李佳琦用勇氣、拼命和堅(jiān)韌，在彩妝行業(yè)實(shí)現(xiàn)了逆襲。

　　如今，男性+彩妝，正在爆發(fā)更多的力量。尤其當(dāng)“男性化妝”這一行為與就業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)力、收入直接掛鉤時(shí)，傳統(tǒng)意義上的“男性該不該化妝”之爭(zhēng)就更多了一層現(xiàn)實(shí)考量。

　　朋友們，你支持男性化妝嗎？